Wer an die Vermarktung von Immobilien denkt, denkt zunächst an die großen Inseratportale. Nach einer Umfrage im Auftrag von Statista nutzten so 76 Prozent der Befragten Immowelt/Immonet und 74,3 Prozent ImmoScout24. Drittplatzierter ist mit 69,2 Prozent ist ivd24immobilien.de. Weit abgeschlagen an vierter Stelle rangieren so mit 25,4 Prozent Ebay-Kleinanzeigen.
Und logischerweise bedeutet ja auch die Nutzung dieser Portale nicht zwangsläufig, dass eine Vermarktung Erfolg hat. Um sich von der Masse an Angeboten und Anbietern abzuheben, macht es so für viele – nicht nur für Immobilienverwalter, Makler und Vermieter – Sinn, sich Gedanken um eine bessere Präsenz zu machen, offline und online.
So haben zwar Online-Inserate traditionell einen großen Stellenwert, vor allem auch bei Maklern. Der Marktmonitor Immobilien 2014 sieht sie mit 65 Prozent an der Spitze der Marketingplanungen. Aber es folgen Verkaufsschilder am Objekt (58 Prozent), Empfehlungsmarketing (53 Prozent), Printanzeigen (38 Prozent) und Social-Media-Aktivitäten (32 Prozent). Auch Mailings (27 Prozent) und klassische Pressearbeit (24 Prozent) spielen eine bedeutende Rolle.
Der Wettbewerb ist groß
Es ist immer eine Frage des Blickwinkels: Häuser in bestimmten Lagen finden derzeit zwar einen großen Absatz. Aber die Kehrseite: „Der Wohnimmobilienmarkt hat momentan oft ein Knappheitsproblem“, beschreibt Stephan Kippes, Professor für Immobilienmarketing und Maklerwesen an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen. „Es ist zum Beispiel für Investoren schwierig, geeignete Objekte zu finden.“ Auch Makler tun sich schwer damit, überhaupt Objekte für ihr Angebot zu finden.
Zumal eine gute Nachfrage im Wohnimmobiliensektor noch lange nicht bedeutet, dass es auch in anderen Bereichen gut läuft. „So finden sich selbst in Toplagen nur sehr schwierig Mieter für Einzelhandelsflächen, noch schwieriger wird es in Nebenkernlagen“, beschreibt Kippes – und er rechnet noch mit einer Verschärfung, wenn die Corona-Pandemie irgendwann abgeklungen ist.
Da ist es gut, wenn man nicht nur abwartet, sondern mit der Vermarktung etwa im Web aktiv wird. „Es ist besser, heute zu starten als in einem Jahr“, rät Immobilienunternehmer und Immo-Coach Thomas Knedel. „Es muss nicht perfekt sein, zumal am Anfang ohnehin noch nicht so viele Menschen die Website oder den Social-Media-Post wahrnehmen.“
Fokussierung auf eine Kernzielgruppe
Ein wichtiger Tipp fürs Marketing ist dabei, sich auf seine Stärken zu besinnen, den sogenannten Alleinstellungsmerkmalen. Und diese können ganz unterschiedlich aussehen, etwa, durch den Fokus auf ein Nischensegment oder eine kleine Region. „In Anbetracht des großen Wettbewerbs empfehle ich im Marketing das Farming, also zum Beispiel die Spezialisierung auf eine ganz bestimmte Zielgruppe oder eine Region“, rät Experte Kippes. „Das Ziel kann es zum Beispiel sein, in einem bestimmten Stadtteil der Champion unter den Maklern zu sein. Es macht für kleine Makler keinen Sinn, dies für die gesamte Großstadt zu versuchen.“ Schon, wer als „Makler in Köln“ wahrgenommen werden möchte, muss einen riesigen Aufwand betreiben, so groß ist die Konkurrenz in der Domstadt. Besser sieht es da bei „Makler in Köln-Deutz“ aus. Eine Kernkompetenz ist so möglicherweise die Fokussierung auf einen Stadtteil. Das gilt für Investoren, Verwalter, Vermieter und Sachverständige ebenso.
Und konsequent weitergedacht, funktioniert dieses Farming auch offline sehr gut: Denn wer kann schon als Makler in der kompletten Stadt von Haus zu Haus gehen und für sich werben? Für ein Viertel in Köln-Deutz klappt das schon eher. Kippes rät: „Wenn man sowieso schon ein Objekt dort vermarktet, bietet es sich an, bei den Nachbarn Visitenkarten abzugeben.“ Vielleicht kombiniert mit dem Hinweis, dass bald eine Immobilie aus der Nachbarschaft auf dem Markt kommt.
„Die Nachbarn sind hier sicherlich neugierig“, spricht Kippes aus Erfahrung. „Entscheidend ist, dass hier nicht versucht wird, platt ein Maklerleistung zu verkaufen.“ Das Farming dient als gute Strategie natürlich auch online, wenn zum Beispiel durch Suchmaschinenoptimierung versucht wird, in einen Stadtteil oder womöglich auch nur für eine Straße dort ganz oben in den Suchergebnissen zu landen.
Immo-Coach und -Unternehmer Knedel nennt dazu ein Beispiel: Für eine 4-Zimmer-Wohnung am Rande der Stadt könnte eine Familie eine gute Zielgruppe sein. Vielleicht sucht die gerade nach Babysachen. Sprich: Ein Plakat im örtlichen Baby-Shop könnte die Zielgruppe sehr wirksam ansprechen. „Mit den Maßnahmen versucht man die Zielgruppe mit Themen zu erreichen, um die sie sich gerade kümmern“, so Knedel.
Webpräsenz aufbauen
Ein Herzstück jeder Vermarktungsstrategie kann – muss aber nicht – eine gute Webpräsenz sein. „Inhalte sind immer gut, aber auch ein langer Weg“, beschreibt so Experte Kippes. „Wer zum Beispiel einen guten Blog aufbaut, kann nicht sofort erwarten, dass dies auf den Geschäftserfolg einzahlt.“ Alles braucht seine Zeit.
Zum einen ist Kontinuität gefragt. Es sollten also regelmäßig neue Inhalte veröffentlicht werden. Nichts ist schlimmer für Kunden – und somit auch für die Suchmaschinen – als Informationen, die veraltet sind, oder „aktuelle“ Blog-Artikel, die schon zwei Jahre alt sind. Dabei liegen die Themen auf der Straße: Einerseits sind es aktuelle Trends, andererseits aber auch ganz einfach die eigenen Weiterbildungen und Fähigkeiten, die Spezialisierung, Testimonials von Kunden, Inhalte über eigene Events und Events, an denen teilgenommen wurde. Auch Informationen über die Historie und das eigene Team interessieren Kunden.
Zum anderen wird die Website nicht von alleine bekannt. Sie muss selbst erst vermarktet werden. Ein Weg dazu können Social-Media-Aktivitäten sein.
Social Media nutzen
Der Marktmonitor Immobilien 2014 im Auftrag von Immowelt zeigt, dass soziale Netzwerke in der Immobilienbranche noch nicht durchgängig genutzt werden: Nur 39 Prozent der befragten Makler nutzen dafür mindestens einen Kanal, lediglich 14 Prozent planen einen Einstieg. Auffällig dabei: In Kleinstädten und Städten spielen die sozialen Medien eine deutlich stärkere Rolle als in ländlichen Gemeinden. Ein Schwerpunkt lag auf Facebook und Xing. Auch Google+ war beliebt. Twitter spielte kaum eine Rolle, Pinterest und LinkedIn waren nahezu irrelevant. Allerdings lassen sich diese Aussagen kaum auf 2021 übertragen, denn zum Beispiel existiert das Netzwerk Google+ mittlerweile nicht mehr und stattdessen sind andere Angebote – wie TikTok, Instagram oder auch LinkedIn – auf dem Vormarsch. Aber eine Erkenntnis bleibt: Soziale Medien bieten noch sehr viel Potenzial für die Branche.
Und das lohnt sich auch vielen Ebenen. „Ich mag den entspannten Umgang über die sozialen Medien wie etwa Instagram oder Facebook“, beschreibt Immo-Coach Thomas Knedel zum Beispiel die Art der Kommunikation mit seinen Kunden. Er passt seine Ansprache dort einerseits an das Medium an, andererseits auch an die Zielgruppe. Mieter für seine Immobilien versucht er, durch Geschichten und Emotionales zu binden. Mit Maklern, mit denen er auch viel zusammenarbeitet, pflegt er einen sehr rationalen Umgang, so Knedel, mit der Message Zuverlässigkeit und finanzielle Solidität. Und er betreibt dafür Aufwand. So schätzt er, dass er 30 Prozent seiner Beiträge ausschließlich für eine der Social-Media-Plattformen erstellt. In 70 Prozent verwendet er sie angepasst auf mehreren Portalen.
In jedem Fall ist bei Facebook & Co ein gewisses persönliches Engagement erforderlich. Es geht hier um den persönlichen Wohlfühl-Charakter ebenso, wie um das Reputationsmanagement jenseits von Link-Spam auf die eigene Website. Wer eine Plattform nur bespielt, weil er muss, wird hier nicht authentisch auftreten. Und es gibt einfach Plattformen, die einem mehr liegen als andere.
Wer die Social-Media-Kanäle einfach nur als verlängerten Arm der eigenen Website versteht, nutzt nicht die Potenziale. Unter anderem ergeben die sich auch durch einen sehr aktiven Umgang mit anderen Social-Media-Nutzern – das müssen nicht unbedingt die sogenannten Influencer sein, sondern einfach nur die richtigen Akteure in der eigenen Nische. Auch alles das kann sehr aufwändig sein.
„Dann machen wir halt auch ein bisschen Facebook!“ Mit einer solchen Einstellung lohnt es sich nicht, überhaupt zu beginnen. „Es bringt nichts, jeden Kanal zu bespielen, sondern es sollten ausgewählte Kanäle kontinuierlich bedient werden“, rät so auch Vermarktungsexperte Stephan Kippes. „Kein Kanal darf dabei drittklassig oder gar peinlich bespielt werden, dann ist es besser einen Kanal weniger zu nutzen.“
Es spricht aber nichts gegen ein Experiment mit unterschiedlichen Inhalten und auch Plattformen. Denn der Markt ist beständig in Bewegung, Gewissheiten gibt es nur wenige.
Erfolgsmessung im Web
Am Ende zählt aber natürlich auch bei allen Webaktivitäten das Geschäft. Der Digitalexperte Avinash Kaushik hat diese simple These schon vor Jahren in Bezug auf die Erfolgsmessung im Web analysiert. Und zwei seiner Kernvorschläge machen die wissende Analyse einfacher: Er plädiert zum einen für eine verhaltens- und outputorientierte Analyse verschiedener Zahlen – und zum Experiment: Gewissheiten gibt es nämlich nicht von Anfang an.
Ganz praktisch empfiehlt er zum anderen die sogenannte Segmentierung von Kennzahlen: Es macht so zum Beispiel keinen Sinn, pauschal die Zugriffe auf eine Website oder einen Social-Media-Account von Monat zu Monat zu vergleichen, also beispielsweise 100.000 Zugriffe im Juni mit 110.000 Zugriffe im Monat. Denn diese Steigerung sagt rein gar nichts darüber aus, ob ein gewünschtes Ziel erreicht werden kann.
Beispiel: Ein Immobilieninvestor nimmt an – und im Idealfall hat er das auch recherchiert und analysiert -, dass seine Hauptmieterzielgruppe junge Familien im rechtsrheinischen Köln sind. Dann ist es für ihn interessant, zu sehen, ob er diese Zielgruppe mit verschiedenen Maßnahmen besser erreicht. Sein Fokus liegt dabei auf Facebook. Er segmentiert also die Zugriffe zum Beispiel danach, ob sie aus dem rechtsrheinischen Köln kommen und ob sie im Alter zwischen 30 und 40 Jahren sind. Ziel sind Klicks auf seine Website; auch das ließe sich natürlich noch verfeinern.
Vielleicht hat er im Juni mit normalen Aktivitäten 1000 Zugriffe auf seine Website erreicht, davon 400 in der relevanten Zielgruppe über Facebook. Im Juli stiegen die Zahlen auf 1.500. Jetzt kann es sein, dass er im Juli auf Facebook ein süßes Katzenvideo gepostet hat, welches die meisten Zugriffe generiert hat. Aber es stellt sich dann nach der Analyse heraus, dass dieses eher ältere Menschen angesprochen hat, die nicht nach familiengerechten Wohnungen suchen. Und am Ende waren die Zugriffe hier womöglich sogar niedriger.
Sprich: Im Prinzip hat er sein Ziel verfehlt. Und jetzt wird es interessant: Woran hat es gelegen? Ist die Zielgruppe die richtige? Welche Inhalte möchte die Zielgruppe lesen? Ist Facebook überhaupt noch der richtige Kanal? Es kommen viele Fragen auf. Und sich damit zu beschäftigen ist der erste Schritt zu einem zielgerichteteren Vorgehen. Weitere Experimente können dann folgen.
Presse informieren
Und das gilt natürlich ebenso für Offline-Aktivitäten. Nur, wer ausprobiert, findet den passenden Weg, seine Zielgruppe gut zu erreichen. Ein Weg dazu ist die Pressearbeit: „Ich halte immer noch viel von klassischer Pressearbeit, vor allem fokussiert auf Fachmedien“, sagt so Kippes. Und er ist überzeugt: „Wenn die Inhalte gut sind, werden die Journalisten irgendwann auf einen zukommen.“ Sprich: Auch hier gilt es, eine gute Reputation aufzubauen, mit Spezialwissen zu glänzen. Das kann zum Beispiel ein Artikel sein, der die Marktlage in einem bestimmten Stadtteil beschreibt. Nämlich da, wo der Immobilienprofi hauptsächlich tätig ist.
„Immobilienmarktberichte halte ich für eine gute Idee, aber eben nicht für die komplette Großstadt, sondern zum Beispiel für einen Stadtteil“, ergänzt so Kippes. Der ist auch gut dazu geeignet, Inhalte miteinander zu verzahnen, also beispielsweise den Immobilienmarktbericht für Köln-Deutz auch gleich ins Schaufenster zu hängen, damit Pressearbeit zu betreiben und die Inhalte im Blog zu verwenden. Und wenn dann die Medien darüber berichten, kann damit erneut auf der Website und im Schaufenster geworben werden.
Vor allem die interessanten Inhalte sind also wichtig, um Journalisten von einer Berichterstattung überzeugen. Immobilienunternehmer Knedel nennt ein Beispiel: „In Dorsten habe ich der lokalen Presse mitgeteilt, dass in unseren Wohnungen die alten Nachtspeicher-Heizungen ausgetauscht werden. Das hat gepasst, denn im Ort wollen die Menschen erfahren, wenn etwas vorwärtsgeht.“ In diesem Fall hat er dazu die lokalen Medien abtelefoniert.
Hilfreich ist es zudem, wenn ein Presseverteiler besteht, in dem alle erdenklichen passenden Medien aufgenommen werden. Also nicht nur die Lokalzeitung, sondern auch das örtliche Wochenblatt und der Social-Media-Influencer, örtliche und Spezialblogs. Es gibt selbst für einzelne Stadtteile engagierte Websites. Die Bandbreite ist also sehr groß.
Die Kontaktaufnahme klappt dabei individuell unterschiedlich: Am besten ist es, wenn der Kontakt direkt an eine konkrete Person geht. So gibt es beispielsweise in allen größeren Städten Lokalredakteure, die sich speziell mit Wirtschaftsthemen auseinandersetzen. Es ist eine Frage der Recherche: Je mehr über die Art der Tätigkeit der Journalisten bekannt ist, desto besser lässt sich abschätzen, welche Themen zu wem passen.
Pressearbeit ist zudem längst nicht mehr nur offline möglich, sondern sehr gut auch online. Über Online-PR-Portale lassen sich zudem die Texte auch im Web streuen. Und je mehr auf die eigene Website verlinkt wird, desto besser ist das dann auch wieder für die eigene Sichtbarkeit. Auch hier gilt natürlich: Alles braucht seine Zeit, schnelle Wunder sind auch von der Pressearbeit nicht zu erwarten.
Fazit: Es gibt ein großes Repertoire an Möglichkeiten, die eigenen Leistungen zu vermarkten. Es ist am Ende immer eine Frage, wie viel Aufwand man bereit ist, zu betreiben. Es ist auf jeden Fall sinnvoll, sich zu fokussieren. Dabei sollten zwei Faktoren eine Rolle spielen: Was können Sie mit möglichst wenig Aufwand selbst gewährleisten? Und: Wovon versprechen Sie sich den größten Effekt? Aktivitäten, die hohen Aufwand bzw. hohe Kosten und wenig Effekt versprechen, sollten Sie auf Ihrer Prioritätenliste ganz weit unten ansiedeln. So kann es beispielsweise sein, dass in Ihrem Stadtteil das möglicherweise sehr aufwändige Aufsetzen einer umfangreichen Website keinen Sinn macht, sondern Sie Ihre Kunden am besten über einen Social-Media-Kanal erreichen. Dann könnten Sie sich entscheiden, nur eine schnelle, kleine Webvisitenkarte online zu stellen und investieren lieber alle Ihre Kapazitäten in diesen Social-Media-Kanal. Natürlich gibt es für alle Tätigkeiten auch spezialisierte Dienstleister: Agenturen, freie Texter, Journalisten und Grafiker. Aber es ist immer sinnvoll, klein und möglichst schnell anzufangen, um so besser abschätzen zu können, ob sich ein weiteres und teureres Engagement überhaupt lohnt.
Für immobilien intern verfasst der Immobilien-Journalist Jörg Stroisch regelmäßig sehr umfangreiche Spezial-Artikel. Dieser Artikel ist dort im Frühjahr 2021 erschienen.