Die vier schauen cool im schwarz-weiß-Design von der rechten Bildschirmkante, fast wie eine Boygroup. Im Hintergrund hebt ein animiertes Flugszeug ab. Die Handlung: Vier Jungs aus Düsseldorf durchleben den Großstadtdschungel, „männliche Verliebtheit, emotionale Eskapaden und subtiles Paarungsverhalten“ wollte die Serie laut „Bild.de“ witzig in Szene setzen. „Eine Kampfansage an das Abendprogramm“, schrieb die „Rheinische Post“ begeistert. „Die Düsseldorfer zeigen mit ihrer Internetserie, wie Männer eigentlich ticken“, sinnierte die „NRZ“. „Sex and Zaziki“ sollte eben „Sex and the City“ für Männer werden.
Das Besondere: Die „Webisodes“ gibt es nur im Internet. Vor allem 2008 und 2009 eröffnete an jeder Web-Ecke ein mehr oder minder professioneller satirischer oder dokumentarischer Einblick in Form einer Internetsoap. Die „Pietshow“ der Studentenplattform studiVZ erzählte zum Beispiel die Geschichte des Filmstudenten Piet. 40.000 studiVZ-Nutzer registrierten sich für die begleitende Gruppe, 3,5 Millionen Abrufe machten die Episoden laut Produzent zur erfolgreichsten deutschen Internetsoap. 2010 wurde die Serie sogar für den International Digital Emmy Award norminiert.
Anfangseuphorie ist gewichen
Seit diesem Jahr ist die Anfangseuphorie allerdings gewichen. Die anfänglich hohen Zugriffszahlen werden nicht erreicht. Die „Candy Girls“ zum Beispiel, die sich selbst noch als das „meistdiskutierte Webthema im letzten Jahr“ darstellen, schafften bei myspace pro Folge gerade einmal durchschnittlich 30.000 Aufrufe. Die Website wirkt veraltet. „Das Verhältnis von Aufwand und Gewinn ist noch ein großes Problem“, beschreibt so auch Joan Kristin Bleicher, Professorin für Fernseh- und Internetentwicklungen am Institut für Medien und Kommunikation der Universität Hamburg. Und Jens-Uwe Bornemann, Leiter des UFA Lab, einem Produzenten von Internetsoaps, bestätigt: „Es ist derzeit generell schwierig, originäre Bewegtbild-Inhalte fürs Internet kostendeckend zu produzieren. Es fehlt im Großen und Ganzen noch an der Zahlungsbereitschaft des Kunden, der Reichweite für eine kostendeckende Werbevermarktung sowie einem nachhaltigen tragfähigem Geschäftsmodell.“
Gerade einmal elf Web-Serien listet 3min.de so noch auf. Ansonsten dominieren Kinotrailer und Internetmusicvideos das Portal. Christian Ulmen und Ex-Viva-II-Moderator Niels Ruf trieben hier ihre Späße. Doch ist auch hier die Luft raust: Im November 2010 gab es die letzte Pressemitteilung, nun öffnet das einstmal ambitionierte Projekt von T-Online mit seinem eigenen Abgesang als Willkommensgruß auf der Startseite: Am 31. Mai wird der Sendebetrieb eingestellt. „Es war ein ambitioniertes und sehr innovatives Portal, das mit eigenem Programmbudget Online-Formate subventioniert, teilweise sogar komplett finanziert hat und damit ein maßgeblicher Wegbereiter im Bereich originärer Online-Eigenproduktionen war“, bedauert Bornemann. Bleicher sieht dies kritischer: „Dieses Portal hat sich im Prinzip vor allem durch seine Selbstkommerzialisierung selbst abgeschafft. Wer schaut sich schon Werbeclips vor den Webisodes an, wenn es zum Beispiel bei Youtube ein breites Angebot an Websoaps ohne Werbung gibt?“
Trend zu Dokusoaps und Experimentellem
An ein Ende der Internetsoaps glauben beide aber nicht, im Gegenteil: „Internetsoaps sind ein sehr kreativer Bereich im Internet, der noch am Anfang steht“, beschreibt Bleicher. Das Spektrum an Inhalten ist sehr breit. Und UFA-Produzent Bornemann sagt: „Das Interesse an der Produktion von Internetsoaps und originären Onlineformaten ist trotz der Schwierigkeiten ungebrochen.“ Eine ganze Reihe Projekte sei in Planung, insbesondere non-fiktionale Formate wie etwa Lifestyle-Dokumentationen würden im Web gut funktionieren, da diese auch kostengünstiger produziert werden könnten. Die vergangenen Jahre stuft er als Erfahrung ein: „Wir haben sehr viel ausprobiert“, sagt er. Bleicher glaubt, dass der Schlüssel zum Erfolg im sozialen Web, in den Verknüpfungen mit myspace und Facebook liege. Auch virales Marketing – weniger in Richtung Werbung, sondern mehr in Richtung kreativer Spotts – habe Potenzial.
„Sex and Zaziki“ jedenfalls schaffte es nicht in die zweite Staffel, trotz euphorischer Kritiken. Die vier coolen Jungs hielten nur sieben Episoden lang durch : und stehen damit symptomatisch für eine Branche, die sich noch in der Selbstfindung befindet.
Dieser Artikel direkt bei Wiwo.de Für WirtschaftsWoche.de hat Jörg Stroisch im Redaktionsdienst gearbeitet – und verfasst verschiedene Wirtschaftsartikel.